En la Santoto y en todas las IES del mundo, para los equipos de comunicaciones la inteligencia artificial generativa dejó de ser una promesa y se volvió una rutina para las funciones operativas del proceso, pues nos permite redactar borradores, resumir informes, proponer titulares, arreglar copys, traducir, generar imágenes, editar videos, crear audios, ajustar textos a cada red social; ¿y lo “mejor”?, lo hace rápido; esa es exactamente la razón por la que merece una reflexión que vaya más allá de la productividad.
La pregunta ya no es si usar la IA, sino cómo contenerla
Una universidad no comunica como una marca de consumo, comunica en nombre de una comunidad que le confía su reputación. Cada boletín, cada pieza de redes, cada fotografía de campus es una pequeña promesa de verdad y la IA generativa, por su propia naturaleza, puede producir verosimilitud (apariencia de verdad), pero no necesariamente verdad: textos que suenan bien, imágenes que parecen reales, datos que podrían ser ciertos haciendo que la distancia entre lo verosímil y lo verdadero sea lugar donde se juega la credibilidad institucional.
Por eso, hoy nos conviene reflexionar sobre el uso de la IA en la comunicación con dos palabras que no suelen aparecer en los manuales de productividad: contención y cuidado. Contención, porque hay cosas que la máquina no debe decidir ni producir sola, y alguien tiene que trazar ese límite antes de que lo trace un error público. Cuidado, porque detrás de cada producto comunicacional hay personas reales (quien aparece en la foto, quien firma la columna, quien lee y confía) y la tecnología no exime a nadie del deber de tratarlas bien.
Este artículo parte de guías universitarias hechas por IES de referencia en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Australia, Europa y América Latina, y propone a partir de ahí unos principios para la creación de productos comunicacionales en nuestra Santoto. Detrás de las reglas concretas de todas estas guías hay cinco preguntas de fondo:
Contención: ¿qué no debería hacer la IA sola? Contener no es prohibir, es decidir antes de que ocurra el problema, qué decisiones se quedan en manos humanas. Las guías más maduras lo resuelven con una escala, no con una barrera. Por ejemplo, Stanford distingue entre pedirle a la IA un esquema y pedirle el borrador de una declaración del rector; Kassel distingue entre corregir la ortografía y añadir una persona a una fotografía. La escala de medición tiene un principio simple: a mayor visibilidad pública y mayor carga institucional de la pieza, menos autonomía debería tener la herramienta y sí más ojos humanos para publicarla.
Cuidado: ¿quién cuida los productos? El cuidado tiene tres destinatarios, el primero es quien aparece en la pieza: el estudiante de la foto, el decano citado, el graduado del testimonio. Todas las guías coinciden en que su imagen, su voz y su apariencia no se generan ni se alteran sin su consentimiento expreso; Cambridge por ejemplo, añade algo que vale la pena subrayar: no se cambia la expresión, la apariencia ni la etnia de nadie. El segundo destinatario es quien lee, es decir, que nuestros públicos tienen derecho a saber qué es real (documental) y qué es hecho, y a recibir una respuesta humana cuando el tema es sensible (una crisis, una pérdida, una queja). Y el tercer destinatario es el propio equipo de comunicaciones; para nosotros, las guías de Oxford, Edinburgh y Michigan repiten que la IA es "a tool for human creativity, not a replacement" - una herramienta para la creatividad humana, no un sustituto (University of Edinburgh, 2025). Cuidar al equipo es no convertir la productividad de la herramienta en la medida del valor de las personas, es también formarlas para que la usen con criterio en lugar de prohibirles.
Verdad: ¿lo verosímil es igual a lo verdadero? La IA generativa puede intentar que las cosas parezcan reales, produce las estadísticas que suenan bien, la cita que podría haber dicho alguien, el edificio que parece el nuestro. Louisiana lo lleva al extremo lógico y prohíbe usarla para verificar hechos; UCA prohíbe los testimonios fabricados y las estadísticas engañosas; la Universidad del Sur de Dinamarca lo ancla en algo muy tomasino "the universities' obligation to seek the truth" (Syddansk Universitet, 2025), que su traducción simple es “la obligación de las universidades de buscar la verdad”. Para una universidad, cuya razón de ser es producir y transmitir conocimiento verificable, este eje no es una cuestión de estilo sino de identidad, pues cada cifra, cada nombre y cada cita que pasa por una herramienta generativa debe ser verificada contra su fuente original por una persona que responda por ella.
Autoría: ¿quién firma y quién responde? Hay un consenso jurídico que guías como las de Louisiana, Karolinska, Lund, Uniandes, entre otras, recogen con las mismas palabras: solo un ser humano puede ser autor. Lo que la IA produce no está protegido por derechos de autor y al mismo tiempo, puede estar reproduciendo obras protegidas de otros. Para un equipo de comunicaciones eso tiene dos consecuencias, la primera es que un producto íntegramente generado con IA no es patrimonio de la universidad: cualquiera podría reutilizarlo; la segunda es que la responsabilidad no se delega, lo que quiere decir que la firma “institucional” debe seguir siendo una garantía de que alguien lo leyó, lo verificó y decidió que se publicara.
Confianza: ¿la transparencia se ha convertido en un activo intangible? Las guías coinciden un criterio sobre el tema, no hace falta anunciar que se corrigió la gramática con IA, pero sí cuando la herramienta tuvo un papel material en el contenido o cuando una imagen no es documental. Ejemplo, Harvard pone una etiqueta en la esquina de la imagen, Karolinska fija la frase exacta, Oxford va más lejos y publica sus propias reglas para que la audiencia sepa a qué atenerse. Nuestra lección a futuro es que decir "se usó IA" no debilita la marca, lo que la debilita es que la audiencia lo descubra por su cuenta.
¿Qué debería significar lo anterior para nuestra Santoto?
Una universidad de inspiración humanista tiene una ventaja en este debate, que sabe que la persona siempre va primero. No necesitamos importar criterios sobre ética en el uso de la IA de un manual de marketing, nos basta con aplicar a la tecnología los principios que ya rigen nuestra misión (humanismo, universalidad, bien común, naturaleza multicampus).
A partir de las guías encontradas y resumidas (con el uso de la IA), estos son los principios que deberíamos revisar, analizar y, porqué no, decidir para la creación de productos comunicacionales en nuestra Santoto, haciéndolos vinculantes en nuestras políticas sobre inteligencia artificial, comunicación, reputación e identidad.
La persona firma y responde. La IA puede proponer, resumir, corregir y traducir, pero nunca es autora de nada que la Santoto publique, pues quien solicita y entrega la pieza debe responder por cada hecho, cada cifra y cada cita.
Nada que parezca documental sin serlo. No se generan ni se alteran en completitud con IA imágenes, voces o videos de estudiantes, docentes, graduados, directivos, campus o eventos de la Universidad. Las fotografías de la Santoto son de la Santoto. Siendo así, la IA puede apoyar ilustraciones conceptuales y gráficos, ajustar errores, quitar elementos o distractores, pero no reemplazar la verdad visual de lo real.
Consentimiento antes que imagen. Ninguna representación de una persona real, incluida una imitación de su rostro generada por IA, su voz o su estilo, se publica sin su autorización escrita.
Contención proporcional al riesgo. El contenido publicado bajo el nombre de la Universidad debe obligatoriamente tener revisión humana, de un segundo par de ojos y el registro del uso de IA en caso de su uso. Ejemplo, las declaraciones de un rector o un líder, comunicados de crisis y respuestas a situaciones sensibles deben ser de redacción humana y aprobación expresa de la Dirección de Comunicaciones.
Ninguna IA de automatización debería publicar sola. Cualquier flujo automatizado que programe, envíe o publique contenido visible al público requiere aprobación humana de cada acción y un registro de qué se hizo, cuándo y con qué insumos.
Lo confidencial no entra en la herramienta. Datos personales de estudiantes y colaboradores, información financiera, académica o estratégica no publicada, actas, contratos y material con reserva no se debe introducir en herramientas de IA a menos que hayan sido aprobadas por la Universidad en el entrenamiento de modelos.
Transparencia. No hay necesidad de declarar la ayuda de la IA en temas rutinarios (gramática, transcripción, traducción, ideas). Pero sí debería declararse cuando la IA tuvo un papel sustancial en un texto, imagen, un audio o un video publicado.
Herramientas aprobadas y criterio para evaluar nuevas. La Universidad define qué herramientas de IA están autorizadas y con qué tipo de información, y fija cinco preguntas para cualquier herramienta nueva: qué datos retiene, si entrena con ellos, qué derechos se reserva sobre el nombre y la marca de la Universidad, qué certificaciones de seguridad tiene y para qué nivel de información es apta.
Formar antes que prohibir. El equipo de comunicaciones de la Santoto y quienes funjan labores en la producción comunicacional debe tener formación en el uso crítico de la IA, compartir sus prácticas y reportar los problemas que surjan en el uso. De esta forma, con el avance de la IA, la guía que se elabore debería ser revisada con frecuencia, porque las herramientas cambian más rápido que las políticas.
Preguntar si hace falta. Antes de usar IA generativa para una tarea, debe existir una pregunta implícita en todos: ¿el uso de la IA es esencial aquí? La contención también es ambiental.
Como conclusión interna, la inteligencia artificial no debería decidir qué clase de comunicación hace una universidad, este trabajo es de los equipos creativos y de las personas que la usan. Las mejores universidades del mundo ya lo entendieron y respondieron con la misma secuencia: primero la persona, luego la verdad, luego la herramienta.
Para nuestra Santoto, cuya identidad se arraiga en el humanismo, que claramente es anterior a cualquier tecnología, la contención y el cuidado no son restricciones externas sino la forma natural de seguir siendo lo que es cuando cambia la herramienta pues una universidad que comunica con IA sin perder el rostro humano de quien firma, de quien aparece y de quien lee no está resistiendo al futuro, está haciéndolo habitable.
📸 Imagen de portada generada con IA